De su capacidad de resiliencia y reinvención dan buena cuenta múltiples anécdotas tanto personales como profesionales. Como el hecho de lesionarse gravemente nada más alcanzar su sueño de ser bailarina profesional y tener que reinventarse casi desde cero. O el arrancar Cocunat sin tener ningún producto en sus almacenes. O tener que recurrir a las miles de tarjetas de crédito que se comercializan en los aeropuertos para hacer frente a un error en el cálculo de los márgenes. 

Pero en su éxito hay mucho también de observar atentamente el mercado para entender qué quiere su cliente y atreverse a dárselo. Cocunat empresa nació durante una conversación en un bar. Cocunat marca nació de un cambio en el producto de un proveedor. Pero, dejemos que sea ella la que nos cuente su experiencia. 

Para empezar, arrancamos con un tema que ella considera una frivolidad pero que a nosotros nos parece crucial a la hora de entender un tesón y un carácter que explican mucho de sus logros: su formación como deportista de alto rendimiento, en su caso como profesional de la danza. “A los deportistas de alto rendimiento nos une precisamente eso: tener un foco muy claro, ser muy perseverante, no tirar nunca la toalla, mucha resiliencia y mucha resistencia al fracaso y eso hace que, aunque nos equivoquemos, no nos hundamos. Emprender es una carrera de obstáculos unido a un auténtico Ironman. Tienes un obstáculo tras otro y es cierto que mi background como bailarina me ha ayudado, porque te curte en dos cosas principales: uno, en apuntar siempre hacia la excelencia (eso implica que si hay que repetir cada paso miles de veces hasta que sale perfecto, lo haces) y, dos, que si caes te vuelves a levantar y sigues. La danza te hace muy resiliente al fracaso. Equivocarte siempre va a llevarte a hacerlo mejor. Es un aprendizaje muy potente de cara a emprender”.

Otra lección de la danza se resume muy bien en una frase: “una chica de Candanchú que llega a primera figura internacional del ballet”. Es decir, la confirmación de que el esfuerzo ayuda a conseguir los sueños.

"Para mí es algo muy anecdótico. Ahora tengo 44 años y eso pasó cuando tenía 21 recién cumplidos y además duró muy poco porque me lesioné enseguida. Lo que sí tiene relevancia es el hecho de salir de un pueblo pequeñito y cruzar medio mundo para perseguir tus sueños y… alcanzarlos. O, dicho de otra forma, el ponerte una meta y no dejar de luchar por ella hasta conseguirla. Eso está metido en el ADN de cualquier deportista de alto rendimiento. En mi caso tuve que trabajar en millones de cosas para poder costearme una vida de bailarina, renunciar a muchos aspectos de vida personal (horas de entrenamiento, de ensayo, dietas…) y no vivir precisamente en las mejores condiciones. Para perseguir una meta hay que ser muy perseverante y muy resiliente"

EMP. Y, después de haber luchado tanto tiempo, nada más alcanzar tu meta, te lesionas y debes dejarlo todo… Y lejos de hundirte te reinventas

S.W. Sí. De la noche a la mañana tu mundo se cae y no sabes qué hacer. Estás perdida porque habías focalizado tu vida hacia un perfil y, de pronto, todo eso desaparece y debes reinventarte. La ventaja es que yo hablaba varios idiomas por haber vivido en muchos países y decidí emprender un nuevo camino. Primero, entré en la Universidad de Turismo, luego me pasé a Marketing y ahí descubrí el mundo de la empresa y del branding. Como me sentía muy en desventaja con el resto de mis compañeros porque era mayor que ellos, desde el principio de la carrera empecé a trabajar para hacerme un hueco en el mundo del marketing.

EMP. ¿Cuándo surge la idea de emprender?

S.W. Cuando comprendí, después de trabajar en varias empresas, que había un techo de cristal que era muy difícil de romper. Una de las experiencias más alucinantes fue cuando opté a un puesto directivo en una empresa de Alicante en la que trabajaba y me rechazaron porque, literalmente, era demasiado agradable y sonreía demasiado. Ahí decidí que, si podía hacer ese trabajo para los demás, ¿por qué no hacerlo para mí? Y me puse a buscar opciones para entrar en el mundo emprendedor. Hoy hay un ecosistema muy consolidado, pero en aquella época, hace 15 o 20 años, no existían apenas incubadoras ni business angel. Por mediación de Eneko Knörr, acabé hablando con Carlos Blanco que tenía entonces el blog Nosotras.com y estaba buscando a un emprendedor. Me incorporé como CEO en 2012 y estuve unos 9 meses. Cuando salí me llegaron algunas propuestas para ser CEO, pero tomando un café con Luis Martín Cabiedes. Él me animó a lanzarme por mi cuenta en el mundo de la cosmética y con la idea de hacer algo muy disruptivo en torno al planteamiento que más tarde se convertiría en el concepto ToxicFree. A la larga acabó siendo inversor en Cocunat. 

EMP. Y ¿por qué nace Cocunat?

S.W. Fundamentalmente por una necesidad personal. Mi madre tiene sensibilidad química y cuando empezó con los síntomas no se conocía esta enfermedad. Eso me obligó a ponerme en contacto con muchos médicos, científicos, investigadores… para saber qué le estaba pasando y me acabé convirtiendo en una experta. A raíz de esta enfermedad, comprendí que ella era más sensible (a estos enfermos les llaman los canarios del siglo XXI), pero en realidad es un problema que nos afecta a todos: estamos sometidos a la agresión química de la contaminación en la alimentación, la ropa, la cosmética y esta exposición está detrás de enfermedades como la de mi madre, que es de las más visibles, pero también de otras más ocultas, como el cáncer. Además, en aquel 2013 estábamos viviendo un boom hacia lo orgánico, que había arrancado en alimentación y empezaba a extenderse hacia otros sectores como la ropa, pero nadie estaba tocando la cosmética. Y aunque en Europa tenemos una regulación muy fuerte que contempla 1.200 ingredientes calificados como tóxicos, en EEUU esta lista está se reduce a 13. Vi que había mucho por hacer y que podía haber una gran oportunidad.

EMP. Y decidiste lanzarte… 

S.W. Ahora hablamos mucho de parabenos, de sulfatos, de microplásticos, pero en aquel momento todo era muy nuevo. Creamos un marketplace en el que filtrábamos todos los ingredientes de los productos y sólo vendíamos los que eran 100% libres de tóxicos. El filtraje lo hacíamos de forma interna, de acuerdo al listado de la UE y de otras listas. En muchos casos tuvimos que ir accediendo a cada informe y analizar la información para saber si un ingrediente era tóxico o no. Asumimos que durante un tiempo íbamos a tener que evangelizar a un mercado que no estaba preparado.

EMP. ¿Cuáles son los pilares sobre los que basa una estrategia de evangelización?

S.W. En un principio lo fundamental es hacer ruido para que la gente te escuche. La estrategia que tenía Cocunat en su arranque y la que tiene ahora son totalmente diferentes. Cuando necesitábamos evangelizar éramos mucho más radicales, más atrevidos, más descarados. Tienes que hablar de algo de lo que la gente no está interesada. El segundo elemento clave es encontrar espacios donde estén los perfiles de clientes que son fans de ese concepto porque va a ser tu ejército que ayudará a difundir el mensaje. Has de localizarles y darles herramientas para que ese concepto se empiece a mover. Y el tercer punto es romper la barrera e ir a los medios.

Estar en charlas, en radio, en prensa, en la televisión, generar contenido en redes, en internet, en Google. Necesitas que empiece a moverse una rueda y comience a extenderse el concepto. Del éxito de esta estrategia da cuenta el hecho de que el concepto de toxicfree, que empezó a moverse en el año 2013, ahora tiene más de 2,5 millones de búsquedas en internet (Nota del editor: si se separa, toxic free, las búsquedas se disparan hasta los 4,5 billones). Este concepto que creamos en Cocunat en realidad está mal traducido. Si hubiésemos hecho la traducción literal tendría que haber sido toxin (de toxinas) free, pero se nos quedaba corto y ese error nos sirvió para lanzar un concepto muy claro.

EMP. Y también tuvisteis que evangelizar a la industria…

S.W. Eso fue lo más difícil, pero sobre todo en España. A nivel internacional nos hemos podido sentar con toda la industria: con Propter & Gamble, con Unilever… Al principio lo veían con escepticismo porque dudaban de si habría una necesidad real entre el público. Las grandes marcas americanas sabían que, normativamente, algún día tendrían que ponerse al nivel de Europa, pero dudaban en cuanto a mercado.

Pero el tiempo nos ha dado la razón y el crecimiento que ha tenido el mundo toxic free es abrumador. Hoy 8 de cada 10 personas prefieren consumir cosmética con ingredientes naturales o que tengan categoría de toxic free o de clean beauty que no consumirla. Es decir, el mercado lo ha avalado y la industria sabe que tiene que hacer el cambio. No es fácil hacer virar un trasatlántico. Es muy difícil disrumpir cuando un mercado es muy cerrado, pero cada vez hay más movimiento. Cuando veo que una marca elimina algún parabeno o algún tipo de ingrediente me siento orgullosa.

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